最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎ上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表ng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(nén上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表g)源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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