整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yname是什么意思 name是姓还是名ě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(niname是什么意思 name是姓还是名án)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)name是什么意思 name是姓还是名接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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