最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段dī)俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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