周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了(le)下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的(de)音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很(hěn)明显的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音(yīn)乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年(nián)前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得(dé)了(le)更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们(men)演(yǎn)出的(de)观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续(xù)办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力(lì)太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的(de)门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花(huā)费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会(huì)产(chǎn)生巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第(dì)一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增长35％。观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度(dù)报(bào)告(gào)》数据(jù)，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和(hé)加持(chí)是个(gè)巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节(jié)入(rù)局者(zhě)越来越多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期举(jǔ)办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐(lè)节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对(duì)你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐(lè)节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺(y观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪ì)人(rén)资(zī)源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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