最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(q中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗í)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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