最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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