整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视88是不是质数，79是质数吗频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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