如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duā马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么n)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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