消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预(yù)期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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