消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(y三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿í)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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