最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛)市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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