周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在(zài)不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花(huā)费(fèi)四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快(kuài)纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同速增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的票价也随(suí)之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级(jí)别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然(rán)除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类(lèi)专业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了(le)超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注。为(wèi)何(hé)？其最根本的(de)目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数(shù)据，目前(qián)演(yǎn)出(chū)市(shì)场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群(qún)体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们(men)的(de)目(mù)标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不(bù)可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群(qún)对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票价(jià)甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出(chū)的(de)主题理念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的(de)音乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的气力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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