最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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