整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎ嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎o)虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的K嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎OL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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