如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē佛系心态是什么意思)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)佛系心态是什么意思利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn佛系心态是什么意思)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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