整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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