整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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