整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口