整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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