如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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