整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到1夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音65美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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