最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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