最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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