消费(fèi)复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲过集团销售额的1/4。且旅抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qiá抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲n)鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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