消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(田井读什么字，畊和耕的区别yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司田井读什么字，畊和耕的区别架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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