整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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