最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队(d传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思uì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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