周嘉宁在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票价已经年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是(shì)因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独(dú)立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了(le)百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也(yě)在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个(gè)特(tè)别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力(lì)太(tài)大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了(le)第一(yī)届(jiè)西部音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤(chì)水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在于(yú)品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场(chǎng)占有率。年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停>

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的(de)快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越(yuè)来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了(le)“不(bù)可(kě)抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期(qī)举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停shí)候成(chéng)了卖不动(dòng)的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财(cái)政的(de)持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多(duō)的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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