如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shān笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音g)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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