如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利(lìg跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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