如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái中国人去巴基斯坦安全吗)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水中国人去巴基斯坦安全吗平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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