周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱会前(qián)排(pái)vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额(é)才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业(yè公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站)比餐饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐(lè)节的(de)制作成本是越来越(yuè)高了(le)。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中(zhōng)头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获得了(le)更多(duō)的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价也随(suí)之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人(rén)意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的(de)公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉(lā)的(de)门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉(lā)动了(le)举(jǔ)办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰(yàn)政府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市(shì)场的(de)“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的(de)目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价(jià)，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料(liào)品牌(pái)的(de)参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射(shè)的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了(le)一(yī)定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价(jià)难以回(huí)落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音乐(lè)节入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之(zhī)前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐(lè)节有多(duō)大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底(dǐ)还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上(shàng)了。

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