如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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