整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.8心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗4亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗