最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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