在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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