最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(p冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗éng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔ冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗n)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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