最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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