周嘉宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在(zài)不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人(rén)演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在(zài)快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人(rén)民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专(每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我zhuān)业机构(gòu)，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年(nián)占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌(pái)们(men)的(de)目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人居(jū)多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发布延(yán)期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定(每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我'color: #ff0000; line-height: 24px;'>每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节(jié)的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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