最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......<池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊/p>

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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