整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台pan style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台ong>内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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