消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道世界上女性最开放的是哪个国家，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wè世界上女性最开放的是哪个国家i)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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