消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为7一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好27.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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