如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式trong>

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？