消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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