如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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