经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó发字有几画，发字有几画五行什么)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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