最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(h无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方ái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方