最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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