周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么(me)那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在(zài)乐(lè)队(duì)和(hé)艺人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付(fù)费观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高(gāo)。国(guó)外(wài)的(de)知名音(yīn)乐节(jié)票(piào)价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价(jià)值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在(zài)地(dì)方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续(xù)5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布的(de)数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔(c乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿uī)健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市(shì)场的(de)“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本(běn)的(de)目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打(dǎ)入(rù)年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和(hé)消费(fèi)品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌(pái)进行释(shì)放(fàng)和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高(gāo)票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外(wài)的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更多的气力放在内(nèi)容和风格(gé)的打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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